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纯网综艺奇葩说2招商破亿

发布时间:2018-12-13 23:53:58 编辑:笔名

“纯综艺”《奇葩说2》招商破亿

文章摘要:文 | 吴立湘 “就算你不爱我也没关系,我们在一起好吗?” 这句有点90后风格的语言,是《奇葩说》制片人牟頔向美特斯邦威推介时说的句话,并成功让他们出了个“络天价”冠名《奇葩说》季。 到了《奇葩说》第二季,牟頔就再也不需要下这种猛药了,几乎一夜间,几十家广告商都围着爱奇艺的销售部抢着要下单。终,《奇葩说》第二季招商金额突破了亿元,并成为目前招商额的“纯综艺”。当然,昨晚开播的期,成绩确实不错,冠名商主推的APP也都进入了热搜榜。 但这并不是重点,重点是,季的《奇葩说》塑造了一种更新的广告口播语态:“国际抗饿大品牌”、“时尚时尚的美特斯邦威”、“喝了莫斯利安,能活到九十九”文 | 吴立湘 “就算你不爱我也没关系,我们在一起好吗?” 这句有点90后风格的语言,是《奇葩说》制片人牟頔向美特斯邦威推介时说的句话,并成功让他们出了个“络天价”冠名《奇葩说》季。 到了《奇葩说》第二季,牟頔就再也不需要下这种猛药了,几乎一夜间,几十家广告商都围着爱奇艺的销售部抢着要下单。终,《奇葩说》第二季招商金额突破了亿元,并成为目前招商额的“纯综艺”。当然,昨晚开播的期,成绩确实不错,冠名商主推的APP也都进入了热搜榜。 但这并不是重点,重点是,季的《奇葩说》塑造了一种更新的广告口播语态:“国际抗饿大品牌”、“时尚时尚的美特斯邦威”、“喝了莫斯利安,能活到九十九”…… 初看这些广告口播,广告主要不就觉得老不正经,要不就觉得无法传播品牌效果,甚至有些还会偷偷找到节目负责人,“要不干脆就念‘触感、只为有你’之类的广告?”但这些广告商经过一季的受教育,爱上了马东他们的“花式口播”,“马老师要不再帮我想想呗”。 如果按近广告界流行的“X型人、Y型人”的分类方法,之前综艺节目的口播,大多都是那些用词华丽、引经据典的“X型口播人”;而马东他们是用词辛辣活泼、感受丰富的“Y型口播人”。当然,《奇葩说》并不止在广告是“Y型人”的风格,在整体语言环境上,相比其他的“你有什么梦想”之类的“X型”节目,这个“一秒钟烧光小清新”的节目,将90后的语态进行了彻底的解放。 1招商额破亿,纯综艺开启黄金时代? 小娱见到美特斯邦威品牌群总监张心爱是在大兴影视园,这里也是《奇葩说》第二季的摄制基地,“我每次一飞到北京就直奔这里,几乎都不待在市内。”从这里,小娱也感受到了美邦对《奇葩说》第二季的重视。 当然,对于一家年营收只有66.2亿(2014年报显示)的民企来说,一次性投入大几千万的冠名,自然是相当看重。 而破亿的招商金额,在纯综艺中也算开启了一个时代,张心爱就向娱乐资本论表示:“我们今年的策略就是加大互联的投入,包括自媒体和纯综艺。”根据广告投放监测显示,美邦近年来大幅度降低了在平媒、电视台等传统媒体的投放。要知道,美邦之前可是被视为是电视台广告养起来的品牌之一,他们对互联的转移或许也预示着一些问题。 不过,季的《奇葩说》确实给了美邦强大的信心:据张心爱介绍,通过他们去年做进店客流测试的时候发现,真的“有不少客户是因为看了节目才进来的,而和《奇葩说》同款的2000万相关商品都已经售罄了。” 实际上,在与《奇葩说》的合作中,美邦不仅关注视频播放量,同时,他们会对节目的百度指数、微博排名、热门话题的阅读量、转发量、点赞量等等进行全方位的KPI考核,“我们是做年轻人文化的,想要的是影响力。” 2花式口播,用“傲娇萌”的笑点包装广告 说实话,节目播的再好,如果大家对它的广告主没印象有什么用?比如说第二季度也播了20多个新综艺节目了,你能想起几个广告商? 在电视台端,广告效果一般取决节目设计环节的合适程度,以及综艺节目编导内心的“配合度”,还有电视台内部的管理制度。所以,除了“加多宝”、“立白”这种少数借着现象级综艺的量级,被人为放大了广告效果以外,一般广告商的口播效果,简直不能再低了。 何况,电视台的综艺节目,还会经常遇到“国难”、“政策”、“技术问题”等导致延播,这对广告商来说,也是非常麻烦的。(还记得红牛冠名的《全能星战》因为限歌令的问题,导致其从暑期延播至了寒假吗?问题是,谁会在大冬天的喝饮料呢?) 在这方面,络综艺则有相当大的灵活性。而且因为其录制、播出灵活,所以在张心爱看来,“空间更大一点。创意更丰富一点。”比如说上一季,《奇葩说》就为美邦定制一期“年轻人着装”的话题辩论,合作空间大大拓展。 另外,在植入广告的效果方面,《奇葩说》简直突破了许多电视综艺的传统处理方式——在《奇葩说》这里,念广告词成了一个笑点。 在发布会上,马东会笑称广告主是“恩客”,当张心爱在说话时,他就会打趣道:“现在钱在说话了,大家好好听。”再比如说马东的花式口播,也成为了笑点的一部分:比如说季中关于莫斯利安酸奶,马东在每集开播前都会略带傲娇地说:“喝了它,能活到99岁——真的能活到99岁哦——真的真的能活到99岁哦。”这种“翻梗”的方式,再配合马东那张略显严肃的央视主持脸,实在是让不少友感到莫名的喜感。同时,为了能留下镜头,肖骁、范湉湉等选手也会有意识的去贴合广告主说梗。 3“X型人”PK“Y型人”,一次节目语态的定位 近几天,《X型文案VSY型文案》一文刷爆了朋友圈,其说的就是喜欢用华丽的表达来描述产品的“X型人”,和用简单直白的语言来影响用户的感受的“Y型人”的区别。 如果用这个思路去看,那《奇葩说》多多少少有点“Y型人”的意思: 在别家口播着“乐享优质生活”、“坚持只为感动”、“触感,只因有你”的华丽工整的广告词时,《奇葩说》说的却是“有钱有势不如有范的时尚APP有范”、“国际抗饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶”、“喝了才了愉快聊天的雅哈咖啡”、“狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s”、“吃了就变逗比自己跳到碗里的M M's巧克力豆”…… 在别家导师询问着“你能和我说说你为什么参加这档节目吗”的时候,《奇葩说》的导师会被反呛:“反正你们会死在我们前面”。 在别家选手PK时,诉说着“她是我的好姐妹”、“我想让他赢得比赛”时,《奇葩说》里的选手却有一种叉着腰撸着袖子对喷的强大气势:“你安静地做一个不那么美的男纸吧(出自肖骁第二季中讽周思成)”、“你就是得不到的永远在骚动,得到的永远骚不动”。 但在很多人看来,这些对喷并不单纯只是一种无意义的对骂,更重要的是它传递的年轻一代勇于表达自我的新态度,是一批擅长用简单直白的语言来直击观众内心感受的“Y型人”。 这种辛辣,当然在一开始是会让普通观众觉得“节操被碾压”了;但当习惯了这个节目的风格后,内心深处那种轻巧活泼、感受丰富的语态就马上得到了解放: 比如说,习惯了“不走寻常路”的美邦,终还是说服自己接受了略带自嘲意味、容易和《滑板鞋》挂上勾的“时尚时尚”的slogan。而到了第二季中,其自身的广告词则变成了更嚣张、更贴近90后的语言风格:“有范,是基本的人权”。 “你看不惯90后喜欢的东西没有关系啊,反正你会死的。”这句牟頔用来打动品牌商的话,是牟頔带领的这个90后制作团队当年对领导马东说的。 Yes!我们是国内一个由财经(郑道森)和文娱(吴立湘)共同运营的公号。打开添加朋友,搜索“公众号”:娱乐资本论(或yulezibenlun)即可获取。

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